1- Cas n°1 : l’étude qui permet une communication plus « honnête »
Nous sommes en 2022. Nous testons un nouveau service sur le marché du transport à travers une étude qualitative sous forme de focus groupes.
Notre client imagine une 1ère offre en libre-service/one-shot sans engagement mais surtout une 2e offre sous forme de forfait mensuel avec un engagement à l’année. Cette dernière est celle qui vise à assurer la pérennité de son chiffre d’affaires, elle est clé.
Il sait que le terme abonnement n’a pas forcément bonne presse auprès des utilisateurs, surtout des jeunes. Alors il « tourne autour du pot », il décrit toute la mécanique de l’offre au forfait avec un paiement au mois mais sans jamais utiliser le terme « abonnement ».
Que nous dit l’étude ?
– Perceptions : les utilisateurs ne sont pas dupes, ils identifient dès le départ qu’il s’agit d’une offre avec engagement, c’est-à-dire un abonnement dont on ne leur dit pas le nom.
– Bonne nouvelle : ils ne sont forcément pas réfractaires au principe de l’abonnement, ils comprennent que le prix unitaire du service est moins élevé quand ils s’engagent dans la durée.
– Bémol : ils détestent qu’on leur raconte la « mauvaise » histoire, celle qui ne dit pas les choses telles qu’elles sont. Alors autant appeler un chat et un chat et utiliser le terme « abonnement » pour caractériser cette offre !
– Le vrai levier pour les amener sur une offre avec engagement : leur parler tout de suite des conditions de résiliation et leur promettre un désengagement facile et rapide. C’est ce point-là qui est déterminant car il va contribuer à les rassurer et à minimiser le poids perçu de l’abonnement.
Bilan :
le client sait désormais comment décrire/présenter de manière « sincère » sa 2e offre au forfait sans rebuter les consommateurs.
2- Cas n°2 : l’étude qui facilite l’adoption d’un nouveau format
En 2024, nous testons pour une marque agro-alimentaire bien installée, un nouveau format en pot unitaire avec un grammage familial, au lieu des formats individuels actuellement proposés.
Notre cliente a besoin de dynamiser sa marque et cherche des idées voire de nouveaux usages à proposer à ses consommateurs.
Nous menons pour cela un sondage en magasin.
Que nous dit l’étude ?
– Perceptions : les grammages/formats individuels actuels correspondent, pour chacun d’eux, parfaitement aux besoins des consommateurs en proposant la « juste » quantité de produit (ni trop peu, ni pas assez).
– Bonne nouvelle : l’un des nouveaux formats en gros pot testé remporte l’adhésion d’une partie des consommateurs, notamment les jeunes et les familles nombreuses.
Bémol : le principal frein évoqué chez les réfractaires au gros pot familial réside dans la perception que le produit perdra rapidement de sa fraîcheur une fois ouvert, ceci dégradant ses qualités gustatives et obligeant à le consommer rapidement.
– Le vrai levier pour faire acheter le pot familial gros format : rassurer sur la qualité de conservation du produit une fois le pot entamé afin de répondre aux préoccupations de fraîcheur.
Bilan :
La cliente sait maintenant comment convaincre les consommateurs d’adopter son nouveau format.
– Le vrai levier pour les amener sur une offre avec engagement : leur parler tout de suite des conditions de résiliation et leur promettre un désengagement facile et rapide. C’est ce point-là qui est déterminant car il va contribuer à les rassurer et à minimiser le poids perçu de l’abonnement.
– Le vrai levier pour les amener sur une offre avec engagement : leur parler tout de suite des conditions de résiliation et leur promettre un désengagement facile et rapide. C’est ce point-là qui est déterminant car il va contribuer à les rassurer et à minimiser le poids perçu de l’abonnement.
